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中小型景区的发展策略

发布:  更新:2017-10-17

我国景区产业发展过程中,长期面临着供给结构失衡的问题。一方面,知名景区由于其依托稀缺的风景名胜或自然奇观,独特的资源属性使此类景区不可复制,价格敏感度较低,客流比较稳定;另一方面,一般性景区由于资源价值不高、开发不足、知名度低、经营惨淡。

从需求层面来看,随着旅游消费者的日益成熟,旅游者不断以国际旅游景区先进水平来衡量国内旅游景区,对国内旅游景区的产品、品质和服务提出了更高的要求,市场需求推动旅游景区必须不断提升。此外,在产业融合发展的背景下,衍生出更多新兴业态,旅游新业态也在不断塑造着新的旅游市场,游客行为、旅游营销、旅游管理都在不断发生着改变。

目前,我国有2.6万个景区,近7000个A级景区,中小型景区在整个景区体系中占有较大比重,但从现实发展情况来看,我国多数中小型旅游景区由于资金投入有限,景点比较单一,缺乏深度开发,再加上本身规模小,服务人员较少,设备设施陈旧、落后,经常会出现服务质量差、投诉多的情况。

中小型景区要在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,就需要从以下几方面发力:

1.提高产品和服务质量。旅游景区的产品体系是景区的核心吸引力所在,是景区赖以生存的基础,游客之所以选择某景区,主要是受其旅游产品的吸引。中小型景区由于受资金和技术水平的限制,缺乏深度开发,景区的产品结构单一,以传统的观光型旅游产品为主。中小型景区要想在激烈的客源市场竞争中取胜,与大景区分羹,必须不断进行产品创新。

从吸引游客的市场角度来看,首先要加大景区的景观价值、服务设施的提升和改善,创造新的参与性项目,增加其核心吸引力,吸引游客的关注和消费,通过提升体验丰富度,延长景区价值链,扩大产品体系来增加收益;其次,不断拓展营收渠道,突破目前门票经济的瓶颈,以资源为载体,逐步发展休闲度假和体验式的配套设施,不断策划和开发更多的体验型、参与型、娱乐型旅游项目,增加游客的体验消费,同时,深度开发各类文创旅游商品,增加游客的购物消费,充分发挥旅游的乘数效应,进而在新趋势下获得更好的效益。

另外,针对资源价值不高、核心吸引物提升困难的景区,应积极放开门票管制,降低门票收费标准或直接向区域市民和游客免费开放,关键是能够把游客吸引过来,形成客流,从而通过创造更多二次消费场景来增加旅游景区收入。

2.创新景区营销方式。在新的市场环境下,营销传播不再像以前一样单纯地追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去征服目标受众。如何顺应潮流,开展创意营销传播,成为旅游景区在经营过程中需要重点思考的问题。

中小型景区可以考虑从营销观念、营销形式、营销策略等方面进行创新。在营销观念上,中小型旅游景区要树立全方位营销、关系营销的意识。除了传统的销售渠道之外,景区应该建立覆盖传统媒体渠道和网络媒体渠道的全方位的营销体系,在此基础上还要突破空间和地域的限制,建立内外销联动、团购、跨区域销售等多层次、立体的营销方式。景区要建立和发展与旅游消费者、旅行社、政府机构及其他公众的良好关系,广泛开展营销活动。

在营销形式上,中小型旅游景区要借助现代科技的发展,充分运用现代化的网络营销手段开展营销活动。微博、微信、微电影将成为互联网时代旅游景区网络营销的基础动作,网络售票日益成为高等级旅游景区的主流方式。2016年旅游景区门票的在线渗透率约为9%,其中,4A级及以上景区的互联网渗透率超过25%,预计2017年在线景区门票市场的渗透率将达到10.5%。随着互联网技术的发展,网络销售成为销售供应链的关键环节,因此,各景区主体应积极加强与各类旅游平台商的合作。

在营销策略上,中小型景区可以采用差异化策略等有力手段,通过产品的差异化、服务的差异化和形象的差异化等吸引旅游者,使其成为景区的忠诚游客。

3.注重经营管理创新。在旅游行业面临转型升级的大背景下,旅游目的地和景区行业应该找准自己的发展目标,立足创新,树立自己的独特品牌。依托景区资源,打造优质化、个性化和差异化的旅游产品,提升景区的核心竞争力。除了特色产品的打造,景区企业也应注重管理及运营模式的创新,不断学习行业优秀景区的发展理念和方法,才能够在快速变化的市场竞争环境中获取更多的发展机会。

首先,景区主体应积极探索现代产权制度在景区的推行,建立一个责权明晰、激励有力、约束有效且兼顾各利益相关者利益的机制;其次,面对开放式景区、线上渠道商、主题公园等竞争者带来的生存压力,需要通过市场化经营、二次消费等创新延长生命周期。同时,要结合“双创”国家战略和供给侧改革要求,加强在信息化、“互联网+”、数字技术、虚拟现实以及智慧景区等方面的发展,善用智能化的管理手段提高景区经营管理的效率。

4.关注国家产业政策动向。2016年2月,国家旅游局公布了首批262个“国家全域旅游示范区”创建单位名单,全域旅游作为国家倡导的一种新的旅游发展理念和模式,引起了政界、学界、业界的广泛关注,逐渐成为一种旅游发展理念,正在对我国旅游业发展产生重大而深远的影响。我国各省都在大力开展全域旅游示范区建设。景区管理者要积极关注国家颁布的产业发展政策以及景区所在省市出台的相关旅游政策、规划,将自身的旅游发展积极融入全域旅游发展中去。这样,既能获得政府资金的支持和全域旅游带来的客源,也能享受到全域旅游示范区统一宣传带来的好处。

(本文作者:战冬梅,作者单位:中国旅游研究院,图片源自网络)